巨头盘踞的赛道里,新品牌如何成为屠龙少年

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主笔：邹小困

研究员：Leo，陆压

出品：增长黑盒研究组

前言

品类即品牌，一度被奉为品牌价值定位的天花板。贵如法拉利的跑车、爱马仕的包包、席梦思的床垫，便宜如农夫山泉的纯净水、可口可乐的可乐，这些能在某个品类中极具代表性以至于拥有超高市占率和渗透率的品牌，成为了做品牌者的最高目标。

但换个视角，当一个品类中有一个巨头常年占据时，其他玩家或者新晋玩家应该如何与之共存？是否有机会超越，或者能否另辟蹊径实现超车呢？

最近我们研究了不少母婴产品，发现一名很亮眼的新选手——布鲁可。作为中国积木原创品牌，它对于赛道的选择和目前做出的业绩都引起了我们的兴趣。

因为积木这个赛场玩家数量并不多，似乎是竞争还没有异常残酷，很难说清楚究竟是否存在巨大机会，但却存在一个令后来者着实难以抗衡的巨头——乐高，其知名度和声量几乎就是塑料拼插积木的代名词。

根据Euromonitor，乐高在全球、中国搭建类玩具市场市占率分别达68.8%、42.3%，龙头地位不容置疑。从国内市场来看，积木玩具行业主要参与者包括美泰旗下子品牌MegaBloks，以及中国积木厂商邦宝益智、启蒙等，这些同类型产品不仅价格低于乐高，在全球市场的市占率也均未超过5%。

在集中度如此之高的行业里，布鲁可竟然用不到五年的时间做到了第二名，颇有种“屠龙少年”的姿态。

据母婴行业观察数据显示，年双期间，布鲁可销售额超万元，比去年同期增长72%，这样的爆发归因于一个爆款单品——积木桶。

这款积木桶不光成为天猫双拼插积木类目单品销量第一名，且全年在天猫单平台的销量就超过了0万件。据魔镜数据预计，布鲁可年全年的销售额可达4亿元，其中天猫销售过亿。

月份刚取得了斐然的成绩，2月份立刻就迎来了多达3.3亿元的A轮融资，紧接着进入年的布鲁可，销量也没有令资本失望，Q成为玩具反斗城积木单品销量第一，孩子王国产积木销量第一。连环交出优异的成绩单之后，B轮融资也于年5月抵达。

这篇文章将通过深度研究带你了解清楚以下问题：

作为积木届的新手，布鲁可是怎样找到自己的位置的？

动画IP对于品牌的作用力到底有多大？

布鲁可是如何打造自己的IP的？

布鲁可如何在全渠道中亮相？

私域如何帮助布鲁可拉近用户距离和获取超高复购？

、新晋玩家如何找准自身定位？

《定位》中曾提到：“为了在容量有限的消费者心智中占据品类，品牌最好的差异化就是成为第一，做品类领导者或开创者，销量遥遥领先，其次分化品类，做到细分品类的第一。”这与布鲁可面对的“乐高独大”的赛道竞争环境高度契合。

来自乐高的魔咒

先来看看，乐高这般几乎垄断的地位是如何形成的？

事实上，乐高并非塑料拼插积木的首创者。最早的塑料积木是在年由一个叫做Kiddicraft的公司发明出来，随机被乐高创始人抓住机会。此后的几十年里，乐高不断改良材料和技术，增加专利，拓展拼法的多样性和可玩性。

其中，乐高对于积木生产核心环节——开模的投入更是不吝成本，据纪录片《超级工厂：乐高》显示，乐高单个零件模具成本为4-25万欧元不等，远高于邦宝益智平均成本（约2万元）。

与此同时，乐高坚持对供应链的高度掌控。截至年乐高共开设了5家工厂，全部采用自营模式，积木的注塑、上色、包装等流程实现了全自动化管理。

当然，作为一个玩具，徒有高质量是远远不够的，好在乐高从未忘记“拼搭”的“欢乐初心”，年起搭建用户IDEAS库，建立起玩家投票机制。例如，来自中国广州的Donny设计了一个缩小比例的钢琴，于年月投稿至LEGOIDEAS网站并立刻获得了万张投票的支持，最终被乐高团队选中开发，Donny也成为乐高IDEAS项目的首位中国设计师。

尽管不是首创者，但乐高从未间断过对供应链端的投入与升级，让它在不同时期内都具备了高效率、高标准、强创新等特点，坐稳了拼搭玩具生产商的头把交椅。

这宛如一个“魔咒”，使得生态内鲜少出现“后来者居上”的情况，国内外的后来者们都不约而同选择了融入乐高生态，以“与乐高兼容、比乐高便宜”作为核心卖点，而非向乐高发起宣战。

图片：乐高竞争对手Tyco宣传旗下玩具与乐高完全兼容

资料来源：网易新闻

比如加拿大积木品牌美高：乐高“得宝”系列主打中颗粒积木，美高便开发出中颗粒积木与“得宝”兼容，且价格仅有甚至不到“得宝”的一半。对于追求品质又渴望经济实惠的消费者来说，便可以选择混买“得宝”和美高的中颗粒积木。

用“兼容”的策略，达到了“平替”的效果。因此比美高后入局的品牌，纷纷“抄作业”，延续了兼容和低价策略。

比如邦宝和森宝：都是从供应链起家出来的国产积木品牌，都可以作为美高中颗粒积木的“平替”，同样也是与乐高“得宝”系列兼容的，价格甚至仅有乐高的十分之一。

可以看出，在塑料拼插积木的赛道上，乐高不仅是领导者，更是几乎决定了行业的形态和玩法，犹如一个大哥带着一帮小弟，小弟们都以向大哥学习靠拢为豪，却并无人敢站出来正面挑战大哥的地位。

积木人群定位的“两极分化”

那么，乐高真的就这样一手遮天了吗？积木玩具的市场里真的找不到突围口了吗？

想要突围，先要回到原点分析消费者需求。在我们的感知中，积木是一种属于儿童和青少年人群的玩具，但根据观察发现，近些年来积木的受众人群正逐渐向两端发展——大龄和低龄。原因如下：

a、原来核心用户的注意力受到各类娱乐模式的抢夺

美国媒体文化研究者、批判家尼尔·波兹曼在年出版的《童年的消逝》一书中表示，“童年”这一概念诞生于印刷术普及之后，由于文字成为文化传播的主导因素，成人可以掌握文字和知识的世界，于是儿童与成人之间出现了一道文化鸿沟，将成年和“童年”区隔开来；而进入电视时代之后，一切信息都能够在成人和儿童之间共享，“童年”的界限逐渐模糊。

这一概念放在今天来看更加显著，随着智能手机渗透率的逐渐提高，儿童的注意力逐渐被手机吸引，以下3个统计数据可以证明：

、在英国智能手机在0岁儿童中的渗透率接近50%；

2、在英国5岁的青少年手机持有率接近00%；

3、4岁以下儿童每天在智能手机上消费的时间长达3小时8分钟每周基本要消耗23小时。

原先的核心人群的注意力被勾走了，那积木应该卖给谁呢？

b、家长对于幼儿智力开发的需求愈发旺盛

既然大一点的孩子都去玩手机玩电脑了，积木就卖给更小年龄的孩子（还不会玩手机的那种），这也是积木为什么扩展出了大颗粒和超大颗粒的原因，即需要保障孩子在使用时的安全。

实际上，从整个玩具大品类来看，玩具在低龄儿童中占比增加的现象，在国内尤其明显，中国乃至亚洲有一个非常典型的学龄前和学龄后的分水岭。有调研结果显示，玩具消费人数里，孩子6岁以下的家庭占76%，从孩子7岁起，玩具销量会断崖式的下跌。

正巧，随着生活质量的改善和家庭对于下一代教育的重视，积木可以培养幼儿专注力和动手能力的特征也契合了家长们的需求，使得积木从一众玩具中脱颖而出。

c、积木衍生出潮玩吸引成年人的