美泰成立电影部门消费升级下传统玩具制造商

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刚刚过去的9月，玩具制造商美泰（Mattel）宣布建立美泰电影部门，好莱坞资深演员、《达拉斯买家俱乐部》的制片人罗比·布伦纳（RobbieBrenner），被任命为电影部门的负责人。布伦纳曾在戴维斯娱乐公司、20世纪福克斯、电影公司Miramx（由韦恩斯坦兄弟创立）等公司担任高管。

这一举措也是顺应美泰今年4月新上任的CEOYnonKreiz为公司制定的未来发展规划：将美泰从一个玩具制造商，转变为一家致力于打造全球娱乐特许经营权的精简品牌公司。

事实上，从任命非传统玩具制造业从业背景的YnonKreiz担任公司CEO开始，美泰正在试图改变被业界认为过于注重销售额的传统玩具业经营思路，以应对新的市场环境给玩具公司带来的新挑战。

美泰的产品线覆盖了婴儿玩具到成人益智类游戏等多个品类，包括全世界最知名的娃娃品牌芭比娃娃（Barbie）、风火轮玩具车（HotWheels）、美国女孩(AmericanGirl)、费雪(Fisher-Price)、托马斯和他的朋友们(ThomasFriends)。在年以前，美泰还一直稳坐全球玩具制造领域的头把交椅。

但近年来，传统玩具行业受到电商的冲击。在北美，玩具行业成为少数几个持平至负增长的行业之一。去年9月，拥有70年历史的玩具零售商玩具反斗城（ToysRUs）破产，更加突显了玩具行业面临的困境。玩具反斗城是美泰的第二大经销商，占其美国市场销售额的15%到20%，受其破产影响，年美泰北美总销售额跌至年以来的最低值。

在原有消费者购买渠道与消费习惯逐渐变化的大环境下，美泰的应对不像它的竞争对手那样行之有效。孩之宝与乐高通过对品牌的深度泛娱乐开发，以及深耕中国等高速增长的新兴市场迎头赶上。

以至于年，行业第一的美泰曾想与孩之宝讨论合并的可能性但被拒绝，而到年，反超美泰的孩之宝也向前者提出了收购要约，不过最终被拒。

从美泰公司财年Q2财报来看，尽管旗下两大品牌芭比娃娃和风火轮玩具车的总销售额分别同比增长了12%和21%，但除了这两个核心品牌之外，很多品牌正在过时，连年下滑的趋势表明这些品牌对年轻一代的吸引力正在减弱。对于像美泰这样的独立玩具制造商而言，如果想要继续发展，必须找到不断迭代升级以适应新消费群体的经营方式。

例如迪士尼多年来一直定期发布其经典品牌的漫画，在让年轻一代熟悉角色和品牌的同时，又可以吸纳新的用户。随着用户的成长和口味变化，迪士尼以不断迭代升级的产品满足了多年龄段消费者的需求。孩之宝和乐高近年来也不断推出新的玩具品类，蚕食美泰原有的优势市场，并通过拍摄玩具IP电影，成立电影工作室等一系列品牌IP化、娱乐化的手段扩大影响力。

美泰也曾涉足电影领域，授权外部电影公司开发玩具品牌的大电影，但结果并不理想。此次成立电影部门，也表明了美泰开始改变以往以规模扩张驱动销售增长的模式，从公司内部推动IP的深度开发。作为新消费趋势转型升级背景下的传统型公司，我们也将持续跟进美泰的后续进展。

本篇为ACGN生存启示录第三篇。欢迎留言批评指正。

“玩具之王”的创立与兴衰

1、爆款芭比娃娃背后的公司

美泰公司的成立可追溯至年，RuthHandler、ElliotHandler夫妇和好友HaroldMattMatson三人共同创办了MattelCreations，Mattel这个名字就是由Matson与Handler结合而成。早期的Mattel主要生产相框，ElliotHandler还会利用生产剩余的木板条和塑料制作玩具屋里的家具等物件。

起初美泰的业务规模还非常有限，二战后的婴儿潮为玩具制造业带来巨大机会，美泰也把握这个机会，推出了自己的第一款玩具“Uke-A-Doodle”，这种小型的塑料尤克里里一经推出就获得了大量订单。美泰乘胜追击，在第二年推出了类似的塑料琴玩具，不过由于产品质量问题，反而给公司造成了一定的损失。这让美泰意识到，产品的过硬品质与原创性对企业而言至关重要，因为这些是竞争对手无法轻易复制的。

年，美泰公司正式在加利福尼亚州注册成立。到年，公司的年销售额已经攀升至万美元。这一年对美泰来说是极具意义的一年，美泰成为了迪士尼电视节目《米老鼠俱乐部》的赞助商。

这项合作为期52周，美泰为此投资了50万美元，相当于公司当时的净资产。这一巨额的广告投入在当时的玩具制造业中是史无前例的，为美泰赢得了广泛的知名度。

年，美泰最知名的产品，也是有史以来最畅销的玩具——芭比娃娃诞生。芭比娃娃的想法起源于创始人之一RuthHandler，据她观察，自己的女儿更喜欢看成人娃娃而不是婴儿娃娃。为此，Handlers着手设计了一个十几岁的时装模特娃娃，并以自己女儿的昵称芭芭拉命名。

由于芭比娃娃的巨大成功，美泰开始进军娃娃市场。爆款产品直接推动美泰年在纽交所成功上市。

20世纪60年代，公司陆续推出多款流行的娃娃类玩具，逐步成为世界头号的玩具制造商。同时，美泰开始积极推动其业务的多元化，进行了大量收购，成为了一家全球性企业。

2、兴衰循环的多元化之路

长期以来，收购成为美泰应对市场变化行之有效的手段之一，通过收购传统玩具品牌扩大了自身的产品线，以覆盖各年龄层与性别消费者。但当消费市场面临结构性变化，仅在产品层面的多元化很难承受整个传统玩具行业面临的新挑战。

而且，从美泰历史来看，失败的收购案也严重打击了公司发展，并为未来埋下了隐患。

20世纪70年代，美泰经历了供应链切断、财务报告造假等一系列危机后恢复了盈利，进入业绩不断起伏的80年代。首先是美泰的视频游戏销售大幅下滑，导致公司退出了视频游戏业务，在年损失高达数亿美元，致使公司陷入破产的边缘。年，美泰公司“宇宙的巨人希曼”（MastersoftheUniverse）在男孩玩具市场份额的蒸发，导致公司亏损过亿美元。

随后，美泰新掌门JohnW.Amerman通过专注核心品牌的战略，以及对新玩具的开发进行选择性投资，扭转了公司的局面。

年，美泰重振与迪士尼的合作，同时积极进军玩具业的其他领域，包括毛绒玩具、游戏、男孩动作人物和活动玩具。通过进入这些新领域，美泰将其在整个玩具行业中的参与率从34％提升到大约80％，成为一家全线玩具公司。这一阶段，美泰在过去较为薄弱的男孩玩具市场份额也有了进一步的扩大。

年，美泰收购了世界领先的婴幼儿玩具制造商Fisher-Price公司，进一步巩固了美泰在玩具行业的垄断地位。往后的几年中，美泰陆续收购了TycoToys、AmericanGirl品牌的制造商PleasantCompany和计算机游戏与教育软件巨头TheLearningCo。

专注核心品牌一度挽救了公司的业绩，但也为美泰的发展埋下了留存至今的隐患，那就是其收入高度依赖几个核心品牌，尤其是风火轮玩具车和芭比娃娃。长期以来，美泰旨在通过收购同行业品牌以扩大公司规模，迅速占领市场份额，但对新收购品牌的整合并没有达成好的协同效应，也未能成为公司有力的增长助力。

例如美泰在年5月以35亿美元的交易收购TheLearningCo，本意是旨在扩大公司的产品线，并帮助美泰销售更多吸引男孩的产品。但TheLearningCo在交易完成之前就开始报告出现意外亏损，严重拖垮了美泰的业绩。

美泰最终选择出售这个烫手山芋，此次出售导致公司当年的净亏损超4亿美元。这一收购被普遍认为是公司成立有史以来最大的失误之一。此后的几年中，美泰的精力更多地集中在恢复盈利上，没有再推出过什么重磅型的新品玩具。

现阶段困境与挑战

1、市场份额失守：女孩市场受挑战，男孩市场无进展

据Statista数据统计，自以来，美泰公司的营收连续四年下滑。美泰在全球玩具制造商中的排名从年的第1名下滑至年的第6名，而孩之宝的排名则从第5名提高到现在第3名。

据华尔街日报报道，去年11月孩之宝公司曾向美泰公司提出收购要约，当时美泰的估值为50亿美元，而孩之宝约为亿美元，孩之宝收购美泰的传闻一度令美泰的股价有所上涨。但美泰拒绝了这一提议。

美泰公司发布的财年Q2财报显示，Q2季度受美国女孩和费雪品牌销售疲软的影响，全球总销售额下降11％至9.亿美元，净销售额下降14％至8.亿美元，经营亏损高达1.亿美元（去年同期为万美元）。

第二季度的毛利率从年年的41.0％下降至年的30.1％，主要原因是材料成本上升，过时产品与其他品牌产品销售下滑。

过去，女孩玩具市场是拥有芭比娃娃和美国女孩娃娃两大核心品牌的美泰公司的桥头堡，而其主要竞争对手孩之宝公司，因主营变形金刚、NERF（主要产品是玩具枪系列）等品牌，被称为“男孩玩具公司”，另一竞争对手乐高的大量建筑套件玩具也是出售给男孩居多。

但这些曾经明显的分界正在逐渐模糊和被打破。借由小马宝莉（MyLittlePony）品牌，以及原本以男孩市场为主的NERF品牌近年来推出针对女孩的木兰系列玩具枪和弓弩产品，孩之宝在女孩玩具市场增长强劲。

乐高也开发了以女孩为中心的工具包，使其更具对女孩的吸引力。而以迪士尼动画为驱动的迪士尼公主系列和“冰雪奇缘”的巨大成功更是在近年瓜分了大量女孩玩具市场份额。

而女孩市场领地被瓜分蚕食的美泰，在解决男孩市场方面也没有取得多大成绩。其针对幼儿市场的费雪品牌销售也在近几年出现了下滑。

有分析师认为，美泰对维持高毛利率的