中国游戏出海进行时中国经营报

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韦香惠本报记者吴可仲北京报道

中国游戏出海规模正逐年攀升。

《中国游戏产业报告》显示，年中国自主研发游戏海外市场实际销售收入为.50亿美元，同比增长33.25%，增速同比增长12.3个百分点，收入增速创下了近4年以来新高。

无论是较为发达的欧美市场还是与中国文化相近的日、韩市场，中国游戏都已占有一席之地。据AppAnnie数据显示，年中国游戏在海外的市占率稳步攀升，同比上年提升了3%，这3%代表着20亿美元左右的市场规模，可见中国厂商的出海实力不容小觑。

市占率的提升背后，是中国游戏企业自主研发产品平均质量不断攀升、在国内外竞争力不断增强的结果。数据显示，年第一季度，自主研发游戏国内市场实际销售收入达到.67亿元，相比年第四季度环比增长8.65%。

年，中国游戏出海的热情依然高涨，既有以腾讯、米哈游为首的头部游戏厂商加速征战全球，也有中小型游戏公司。例如，FunPlus和MagicTavern两家自创立之初就专注于游戏出海的企业，凭借着“墙外开花”的方式成为反“内卷”的代表，在海外游戏市场闯出一片天。

网络游戏出海是讲好中国故事、传播好中国声音的重要载体。一些精品游戏走出国门，在抢占国外市场的同时，也发扬了中国优秀文化，取得双赢是实现破浪前行的关键。

中国游戏出海吸金能力明显

早在端游盛行的年代，中国游戏便开始尝试出海。

早期，网易的《梦幻西游》、金山旗下的《剑侠情缘网络版》都曾在海外市场留下一抹色彩。后来，随着国内游戏市场用户规模以及用户时长接近饱和，众多中国游戏厂商，尤其是中小型企业开始积极探索更广大的海外市场。

目前，中国自研游戏出海的主要市场包括美国市场以及邻近的日本、韩国市场。统计数据显示，年9月7日，三大市场AppStore游戏畅销榜前名中有大量来自中国的游戏。美国榜单中共计有37款中国游戏，上榜渗透率达到了19%，日、韩更是中国游戏出海的主要目的地，两地平均渗透率达到了25%。

事实上，不同地区对中国游戏的喜好类型也不同。美国市场更偏好角色扮演、射击类游戏；日、韩以休闲益智类游戏为主。诸如，腾讯战术竞技游戏《PUBGMobile》、莉莉丝角色扮演类游戏《剑与远征》更受美国消费者欢迎，《PUBGMobile》屡次拿下美国AppStore畅销榜第一。

对于头部游戏品牌而言，出海游戏在收入上取得了较大的增长。SensorTower商店情报数据显示，年2月腾讯《和平精英》和《PUBGMobile》在全球AppStore和GooglePlay吸金2.5亿美元，相较年2月增长16.2%。米哈游《原神》移动端海外吸金超过1.17亿美元，稳居中国手游海外收入冠军。

日、韩市场中，莉莉丝SLG（策略类）游戏《万国觉醒》、乐元素的音游《偶像梦幻祭音游》以及与《三国志》IP相关的游戏均有不错的表现。SensorTower披露的年9月出海手游产品收入排行榜数据显示，莉莉丝发行的《万国觉醒》当月全球收入超过万美元，环比上涨68.9%，是上年同期的9.6倍。

游戏大厂在海外频频曝出的收入红榜，也带动了不少中小厂商加入出海的行列。越来越多的中小型游戏公司也尝到了出海的甜头。据统计，年共有37款游戏在海外营收突破1亿美元大关，相比年的25款提升了将近一半。其中，31款游戏均来自中小游戏厂商。

此外，从全球移动游戏市场收入上看，全球手游收入仍有较大提升空间。根据PewResearchCenter数据，年印度、印尼、菲律宾等发展中国家智能手机普及率相比发达国家仍有差距，且MMO、RPG、MOBA等竞技类或沉浸式游戏手游化后，游戏体验证明并未受到影响，手游收入占比将继续提高。根据Newzoo报告，预计到年全球游戏市场收入将达到亿美元，其中移动游戏（手机+平板）份额将从年的45%提升至49%，移动游戏收入达到亿美元，3年CAGR（年均复合增长率）达到14%。

“由于绝大多数出海游戏均为手游，我们可以近似将自研游戏海外实际销售收入看作自研手游海外收入，因此在年全球移动游戏市场中，中国手游市占率达到17.7%，近5年市占率保持在15%~19%，尤其在年版号政策缩紧后，中国手游市占率逐步回升。”西部证券表示，目前中国厂商出海势头迅猛，如果中国厂商在全球手游市场的渗透率到年提升至20%左右，那么中国手游海外收入将达到亿美元，相比年的亿美元，3年CAGR将达到约17.3%，快于全球手游收入3年CAGR14%。

西部证券分析认为，未来2~3年，中国手游厂商仍然能从出海浪潮中获取较多业绩增量。

补足中国游戏出海后劲

不过，中国游戏出海并非易事，在海外市场，厂商仍然要面对较多难题。

虽然越来越多的中国游戏厂商在海外市场挖到了金，但对很多奋战在一线的厂商而言，仍有诸多的出海难题需要面对，他们甚至感觉到出海的后劲不足了。

在三七互娱（.SZ）产品副总裁殷天明看来，文化差异是中国游戏出海的难题之一。殷天明认为，中国游戏厂商大多时候是闭门造车，并没有深入了解中国和欧美文化差别。海外市场每个国家和地区都有独特的文化，而且海外一些国家人口可能还不到中国一个省多。因此，他建议国内厂商在“走出去”过程中要一个单元一个单元地覆盖，步步为营。

莉莉丝CEO王信文说过：“做好全球化的本质是怎样做好本地化。”中国游戏出海，厂商们往往会遵循由近及远的原则，即先渗透文化相近的地区，再扩展到其他地区，大致按照“中国港澳台→东南亚→日韩→欧美→其他”的路径。不过，在实际操作中，海外市场仍充满不确定性，如何正确理解当地的文化、如何顺应当地消费者的消费习惯是游戏厂商需要克服的第一关。

另外，近期全球买量成本的攀升，越发考验游戏厂商用户运营的能力。

根据AppsFlyer给出的数据，年美国市场获得一位核心玩家的下载，成本高达5美元。对于SLG类游戏而言，核心玩家是必争群体。例如FunPlus，买量是他们的制胜法宝，尤其是他们敢于大规模和长周期地进行买量。其为旗下SLG游戏买量周期至少为30天，部分游戏的买量周期甚至长达90天。因此，FunPlus在海外获得了大批核心用户，市场占有率极高。

然而，大规模买量需要高额的资金投入。因此，在高成本压力下，大部分厂商会优先保国内投入，在出海时则选择短周期买量。最极端的情况下，某些国产SLG游戏在海外买量仅持续三天就选择放弃。而这样的选择下，既难以在国内本就饱和的市场中获得显著成效，也无法在海外市场打响名头。极易陷入竹篮打水一场空的境地。反观FunPlus游戏发行精力全部放在海外市场上，集中押宝美国市场的所谓高投入买量，并在周期性投入后收效明显。

如今，随着出海的中国厂商增多，竞争越来越激烈。以量取胜的时代已经一去不复返，单纯凭借猎奇题材收获