游戏行业深度研究报告内容创新与出海机遇分

（报告出品方/作者：广发证券，吴桐）

一、内容创新：垂类赛道仍存机遇，精准定位实现突围

游戏畅销榜的产品更替比例是反映新内容景气度的指标。若畅销榜长期被部分头部产品占据，则说明游戏行业已非常成熟，研发围绕老游戏产品更新迭代，新晋产品将难有市场空间，内容创新红利已消退。以每年年末为观测时点，从数量来看，~年iOS畅销榜前中属于当年上线的产品数量分别为38款、34款和25款，新入榜游戏数量呈现下滑趋势，从比例来看，年的榜单仍然有25%的新品更新。我们认为游戏总量层面的机会越来越少，但是垂类赛道仍然存在内容创新机会。

参考海外手游市场的情况来看，日本、美国手游市场头部榜单固化严重。

~年间，日本地区的头部榜单固化严重，~年成功进入前十名的新产品数量均为1款，年没有新品进入前十。11~30名更迭比例从40%下降至20%，31~50名更迭比例从45%下降至20%，51~名的更迭比例从42%下降至20%。~年在中国游戏厂商出海的推动下，日本游戏畅销榜单更迭提速。年有三款新品进入前十，分别是Aniplex株式会社的休闲卡牌游戏《迪士尼扭曲奇境》，米哈游的开放世界RPG《原神》，乐元素音乐类游戏《偶像梦幻祭2》。

美国手游市场的榜单品类集中，固化程度高。~年榜单整体更迭比例分别为11%、6%和9%。从年12月31日畅销榜前10的游戏产品来看，年及以前上线的产品数量有4款（休闲类《CoinMaster》、模拟沙盒《Roblox》、消除类《CandyCrushSaga》），年2款（AR搜集养成《PokémonGO》、消除类《Gardenscapes》），年3款（消除类《Homescapes》，吃鸡类《GarenaFreeFire》，消除类《ToonBlast》），年1款（消除类《ProjectMakeover》），年无新品打入前十。

从品类来看，根据伽马数据游戏工委披露，RPG、MOBA、SLG为中国前三大游戏品类。年RPG游戏市场规模为.74亿元，占手游市场的30.9%，其中APRG/MMORPG的收入为.45亿元，回合制RPG的收入为.29亿元，MOBA和SLG的市场规模分别为.4亿元和.9亿元，分别同比增长36.0%和37.9%，超出市场整体增速。

多元题材和玩法的产品均有冲榜机会。年上线首月进入过iOS畅销榜前十的产品包括开放世界RPG《原神》、FPS《使命召唤手游》、策略卡牌《万国觉醒》、MMORPG《天涯明月刀》、《新神魔大陆》、格斗类《街霸》、卡牌类《三国志幻想大陆》、《少年三国志：零》、《新射雕群侠传之铁血丹心》，放置类《最强蜗牛》、《梦幻西游网页版》、休闲竞技类《荒野乱斗》、横版闯关类《一人之下》。此外，年2月份以来，《一念逍遥》、《提灯与地下城》等产品接连获得成功，证明游戏赛道仍然欢迎具备不同的研发特点和打法逻辑的游戏厂商和产品。高额研发投入并非博取爆款单品的唯一路径。

各家厂商在市场中均有机会：精准定位+长期打磨，有望在激烈竞争中脱颖而出。~年新品上线首月冲击榜单前30名的游戏数量分别为20款、26款和23款，涉及的游戏厂商数量分别为6家、13家和15家，呈现出丰富度提升趋势。年有产品进入榜单的公司包括米哈游、莉莉丝、椰岛游戏、贪玩游戏、恺英网络、哔哩哔哩游戏等。如下表所示，除腾讯、网易有丰富的产品矩阵保持每年都有头部产品上线外，其他厂商多存在产品大小年情形。

内容创新红利仍然存在。根据我们之前的报告《手游内容端创新红利在哪儿？》中分析，手游的创新驱动力目前主要来自于手机底层技术的进步和消费者习惯的变迁，而同时我们认为游戏创新分为三个层次：

（1）从0到1的颠覆性创新；

（2）融合创新，即近年来各类玩法的融合；

（3）微创新，在题材、玩法、商业模块上做出适当调整。

国内大部分研发商主要在做微创新，头腰部玩家则以融合创新为主要目标。如吉比特联营公司青瓷科技的《最强蜗牛》实现了“放置+养成”的融合，莉莉丝在多款热门游戏上均采用“策略+卡牌”的融合；米哈游的《原神》也在开放世界RPG中引入了卡牌元素，三七互娱北美尝试的“消除+策略”融合创新也已取得了阶段性的成果。综合来看，我们认为在手游的内容创新上或还将有5个方向：

（1）IP多端复用，即全球主机和PC大作手游化，如《PUBGM》、《CODM》、《英雄联盟手游》、《原神》等；

（2）玩法创新迭代：放置类、生存类、自走棋、互动电影、Roguelike等；

（3）多人竞技产品逐步全球化；

（4）AR/VR和云游戏；

（5）付费方式再革新。

从具体的游戏品类来看，参考全球PC/主机游戏市场的结构，可以看到射击类游戏或仍将有巨大的商业化机会。同时，中期维度有三个值得重视的品类，分别是生存类游戏、开放世界和独立创意游戏。

由于RPG市场体量较大，吸引了包括腾讯、网易、世纪华通、巨人网络、西山居、完美世界、祖龙娱乐等众多厂商投入研发，且各家厂商都树立了标杆性产品。目前来看，由于RPG市场年流水超过10亿的头部产品数量较多，榜单相对固化，这使得玩家对新产品的要求更高，品相普通的产品难以突破既有市场，需要长周期的大制作精品来推动市场增长。由于产品研发难度增加，研发周期拉长，过去三年来RPG代表性厂商的研发团队数量持续扩张，人均营收产出有所下降。

SLG游戏的创新和精品化让其成功走出小众圈层。年10月网易自研SLG《率土之滨》近年来排名稳步提升，引领了“率土like”的游戏研发风潮。年9月上线阿里游戏研发的《三国志·战略版》，年10月上线的祖龙研发、腾讯代理的《鸿图之下》等三国题材SLG产品相继问世，在买量发行配合支持下迅速跻身iOS畅销榜头部。

莉莉丝在海外市场成功发行的文明题材SLG《万国觉醒》也于年9月登陆国内市场，年10月一度出现四款SLG游戏同时进入畅销榜前十的情形，突破该类产品的流水天花板。具备长生命周期特征的SLG也吸引了包括三七互娱、吉比特等新厂商加入。

二、出海机遇：整体规模快速增长，新兴厂商迭出

（一）海外手游市场空间巨大，国产游戏渗透率仍在低位

根据伽马数据和Newzoo数据显示，年全球移动游戏市场规模出现明显增长，总市场规模将超过亿美元，同比增长25.6%，占游戏总市场规模的比例提升至40%，预计年仍将保持20%以上增速水平。

我们认为庞大的海外手游市场空间巨大，对于日韩、西欧、北美等游戏产业发达地区，手游市场增长主要来自手游用户渗透率和ARPU值的持续提升，内容供给升级将是重要驱动力。对于拉美、东欧、东南亚、中东、非洲等经济欠发达地区，目前互联网渗透率和游戏用户渗透率均处于低位，手游市场增长将受智能硬件、通信设备等升级迭代以及居民消费能力提升驱动。

全球ARPU地区性差异显著，北美及西欧领跑游戏市场。年，全球游戏市场ARPU突破60美元，年，受疫情影响，ARPU稍有回落，跌至59.34美元。从各大洲分市场ARPU来看，全球游戏市场ARPU地区性差异显著，以北美、西欧为首的成熟游戏市场ARPU远高于其余地区。年，北美市场ARPU达到.43美元，年受疫情影响，回落至.48美元，仍高居全球首位。西欧ARPU在年迎来猛增，增长23.41%至.26美元。

全球各市场游戏ARPU变化趋势来看，国产手游瞄准更成熟游戏市场能有更大机遇。欧洲地区东西部经济发展水平分化严重，西欧游戏市场发展程度远高于东欧。年，西欧ARPU逼近美元，而东欧仅27美元。从增长趋势看，-年间，西欧ARPU提升了近40美元，东欧仅提升了7美元，东西欧游戏市场的分化有加剧趋势。拉美、中东和非洲等地区在~年ARPU绝对增量较小，分别提升了1.40美元和5.96美元至22.56美元和14.32美元。亚太地区内部游戏市场也存在分化，中日韩三国游戏市场更为成熟，贡献主要增量。年，亚太地区去除中国后的ARPU由54.18美元骤降18.91%至43.93美元。

根据《年中国游戏产业报告》，年全国自研移动游戏海外收入为.5亿美元，同比增长38.1%，增速快于国内游戏市场。全球主要移动游戏市场中的国产游戏数量均在上升，国内各厂商通过因地制宜的运营策略和差异化打法获取自身竞争优势成功出海。从各地区畅销榜前的国产游戏数量来看，年美国18款，日本25款，韩国34款，英国21款，德国27款，除美国市场同比持平外，其他国家均有不同程度的提升。

从国产游戏的海外国家和地区的收入增速来看，美国畅销榜前的游戏中，国产游戏收入增速为46.3%vs非国产游戏25.1%，日本畅销榜前的游戏中，国产游戏的收入增速为58.2%vs非国产游戏2.2%。英国、德国地区的国产游戏收入增速分别为64.4%、49.5%，韩国的国产游戏增速30.8%，均明显超过相应地区的非国产游戏。

（二）欧美从SLG延伸至“休闲+”，日韩市场攻占二次元制高点

1.美国手游市场

休闲益智和博彩类仍是主力军，策略类冲榜实力强劲。根据Appannie的最新数据统计，美国地区畅销榜TOP的手游中，休闲益智类和博彩类手游数量分别有23款、20款，位居前二。美国重度类游戏用户更愿意体验PC和主机类游戏，休闲益智、博彩等玩法简单，适合大众化娱乐的品类的成为移动游戏的主流。休闲益智品类在畅销前十占据了4席，成就了King（英国游戏研发商，代表作《CandyCrushSaga》、《FarmHeroesSaga》）、Playrix（爱尔兰游戏研发商，两大装饰消除游戏《梦幻家园》、《梦幻花园》，年被动视暴雪收购）、Peak（土耳其游戏研发商，代表作《ToonBlast》、《ToyBlast》，年被Zynga收购），以及近两年快速崛起的Zynga（美国社交游戏公司，消除代表作《HarryPotter:PuzzlesSpells》）。

博彩品类主要占据了美国手游的腰部市场，主要参与厂商为：以色列博彩全品类巨头Playtika（代表作《Slotomania》、《BingoBlitz》等）和以老虎机博彩见长的ProductMadness（美国研发商，代表作《CashmanCasinoLasVegasSlots》）。

年8月Supercell的塔防策略类游戏《ClashofClans》（《部落冲突》）上线后迅速走热，策略类手游逐渐在美国打开市场。截至Q1，冲入畅销榜TOP10的SLG手游多达5款，包括战争类SLG《GameofWar》（MachineZone开发，）、《ClashofClans》（Supercell开发，），SLG+RPG《FireEmblemHeroes》（任天堂研发，上线后即冲入TOP10，），现代战争背景SLG《MobileStrike》（MachineZone开发，）。

SLG品类机会得到验证，国产游戏厂商快速进入，后发制人。由于策略类游戏具备生命周期长、ARPU值高的产品特征，吸引了国内智明星通、IGG、Funplus、莉莉丝、龙创悦动、友塔游戏、三七互娱等多家游戏公司的