一文读懂2021海外休闲游戏营销变革好内

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文

InnocentRoland

编辑

Ivy

从年以来，整个休闲游戏市场不断扩张，就整个休闲游戏品类来看，根据SensorTower年度报告数据显示，年全球手游市场59%的游戏下载量被超休闲、街机、益智解谜类占据。尤其在美国，休闲游戏（CasualGame）是成人玩家最受欢迎的游戏类型，占比超过71%。

这股趋势也为国内大量出海游戏厂商带来了新机遇，甚至早年间大多以中重度游戏出海为主的中国游戏厂商，也开始重视起海外休闲游戏市场。

但综合来看过去的休闲类游戏品类，其产品生命周期往往不长。这就要求一款休闲品类的游戏产品在上线初期，需要在短时间内获得大量用户，而单靠游戏公司传统买量渠道，在海外市场很难短时间内形成爆发。近几年，为进一步挖掘休闲游戏的长期价值，部分厂商的运营思路正在转变，从前期的产品调整、到后期的付费策略优化等各种方法均在尝试。

综合今年3月份至今全球范围的iOS免费榜单来看，虽然依旧不少老牌IP在榜单前列，但经常能看到大量新推出的超休闲游戏正在努力追赶。

显然，休闲游戏市场的竞争愈发激烈，老牌游戏希望长期霸榜，新游戏渴望冲出重围。这也在倒逼厂商，开始思考两方面问题：

一、如果以过去的思路继续运营，随着渠道逐渐饱和，获客的难度必将逐渐增高；

二、维持老IP产品的活力，提升品牌知名度迫在眉睫。

近期，全球出海营销行业服务商NewCode独家首发《休闲类游戏市场推广分析》指南，覆盖了包括市场趋势、营销趋势、营销方法论、经典案例分析等多个模块，其中，有个思路贯穿其中：好内容+整合营销是休闲游戏推广的破局之道。此文，作进一步解析。

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拆解愤怒的小鸟

3个独特的体验，让用户理解游戏传递的价值

愤怒的小鸟从年上线以来，就成为一个现象级休闲游戏在国内外掀起休闲游戏火爆的浪潮。

随后，愤怒的小鸟在年11月也就是产品上线四年后的一次营销中，共产出了总计7个官方视频，与36位网红拍摄了合作视频，其中观看量最高的视频至今已经获得了超过万的播放量。该营销活动从事件创意、媒体曝光、大网红深度参与、时间节奏的把控等多个维度的成功，造就了一个经典的营销案例。作为营销服务机构的NewCode深度解析了其营销思路。

首先，游戏本身的产品定位和核心理念传递。于愤怒的小鸟而言，“bringtheangerasaforceforgood”是此游戏传递的核心品牌理念，即如何将“愤怒”，一种负能量的东西变成好的事情。概括来讲，怎么将这种积极向上的游戏精神传递给游戏玩家。

这就意味着，在随后的营销中，其创意的表达要跟品牌核心理念结合，以及兼顾目标用户的年龄。而愤怒的小鸟，本身受众以青少年用户群为主流。

愤怒的小鸟以#BringTheAnger为活动主题，带给用户3种独特的体验：

（1）TheRageRider：愤怒的小鸟与Spin合作制作了台特别定制的电动滑板车，将传统的驱动电门改为一只麦克风，通过使用者吼声的声音大小决定电动车的速度，驾驶者吼声越大，滑板车跑得越快，随后愤怒的小鸟将这些滑板车邮寄给各个媒体和网红，让滑板车的使用者体验到“愤怒”转化为“前进的动力”过程，通过大网红的开箱和体验极大的提升了活动的影响力。

（2）TheVentingMachine：愤怒的小鸟定制了只要击打就能掉出玩具的自动贩卖机并把它放置在了纽约的时代广场，现场邀请网红和WWE明星在线下体验并全程直播。体验者只要用力击打贩卖机，机器就能掉落各种小礼品，让“愤怒”转化为“获得奖品的喜悦”。无论活动现场还是线上直播都成功积累了大量的用户