欧赛斯深度解析玩具产业分析及未来十大趋势

前言：我国是全球最主要的玩具生产国和消费国。根据Euromonitor调研显示，年我国玩具零售规模约亿元，同比增加5.93%；年将进一步保持6%以上的增速，零售规模达.54亿元人民币，持续领跑全球市场。中商产业研究院预测，年我国玩具市场规模可达.5亿元。

一．行业格局

国际市场结构稳定，附加值高；国内产业结构有待优化，未来发展潜力大。

玩具产业微笑图

国际玩具巨头牢牢把握住产业链中附加值最高的部分。

大部分甚至全部加工、制造，组装等交给了其他国家。

国内玩具企业大多都集中在产业价值链的中低端。

据中国产业调研网数据，国内现有规模以上玩具企业共计家，其中超过90%都以OEM为主，仅赚取加工费。

中国的玩具行业主要以外销为主，内销为辅，国内玩具行业规模远高于内销的市场规模。疫情下的出口及需求增长的内销都有较大增长空间。国内玩具平均消费达元，未来消费潜力巨大。

国内玩具制造企业的销售渠道主要分为经销模式和直销模式，其中直销模式渠道主要分为自建销售渠道、专业零售店、大卖场、潮品店和电商平台等。同时，国内电商的高速发展，已改变消费者的购物习惯，目前众多消费者具备网购习惯，通过电商渠道拓展市场已成为国内玩具企业的重要选择。另外，随着小程序、短视频以及直播与电商的结合，这些新兴渠道成为玩具销售的新途径。

二．产业价值链

中国玩具产业价值链分化，IP内容与研发设计主导产业上游。

玩具产业存在两条价值链：一条是内容产业（IP）驱动的玩具产业价值链，主要产品是动漫玩具，作为动漫形象的衍生品，如万代、迪士尼、孩之宝等玩具企业；另一条是研发设计驱动的玩具产业价值链，产品则往往根据市场需求，突出玩具功能特性，如乐高的积木玩具易于培养孩子的创意和想象力。目前国内较为集中在玩具制造的中游环节。

内容产业（IP）驱动的玩具产业价值链

①竞争模式一：围绕IP作深度整合，布局泛娱乐产业链

代表品牌：美泰、孩之宝、奥飞娱乐

竞争模式：积累并打造了众多知名IP并构建了以IP为核心，集漫画、动画、连续剧、电影、游戏、媒体、玩具、婴童、授权、主题公园等于一体的泛娱乐生态系统。

模式价值：前期投入优质的IP资源可进行多方位的变现，通过开发为动画、电视剧、网络剧、电影、游戏、主题公园等文化内容和消费场景可提升和放大IP品牌价值，同时多渠道联动变现模式可提升单个用户价值；通过电视频道、互联网平台等媒体的运营可对文化内容进行快速的品牌化传播从而快速扩大IP影响力，是IP运营中的重要环节。

模式风险：泛娱乐布局之后因为涉及多个板块系统性风险也大幅提升，牵一发而动全身的风险剧增。

②竞争模式二：经典授权IP+渠道力优势构建

代表品牌：奇士达（模型玩具）

竞争模式：利用香港子公司强大的出口外销渠道，同时利用玩具巨头美泰的授权IP并采用双品牌模式提升奇士达自有品牌KIDZTECH的影响力。

模式价值：奇士达依托自身强大的产品设计研发能力，通过获得海外知名IP的使用权，借助子公司强大的销售网络将绝大多数产品销往国外，国际知名IP授权与国际强大销售网络相辅相成，从而形成有别于其他玩具生产商的差异化核心竞争力。

③竞争模式三：错位竞争策略+IP驱动产业链延伸

代表品牌：小白龙（积木玩具）

竞争模式：在价格上与乐高等巨头形成了错位竞争的格局，避免了与巨头的直面交锋。通过中国知名IP授权+原创IP双向驱动，从而带动泛娱乐产业链的延伸与整合。

模式价值：一方面围绕积木产品塑造一个深入人心的IP，自主原创动画片、电影、游戏、网络剧、漫画等内容聚焦打造自主IP，以拉动其赋予IP属性的玩具销量，另一方面运用积木产品本身同时具备的玩具、益智教育和文化属性与文化产业深入结合，通过对自主原创IP的运营在动漫、游戏等其他版块也有所布局，意图通过产业链延伸做大做强。

欧赛斯观点：从国际巨头及国内新兴品牌代表身上看玩具行业核心竞争力：品牌和IP是玩具企业的核心，IP与玩具有机的结合是玩具企业保持竞争力的秘诀。

那么，如何打造玩具IP赋能化？

打造IP赋能化，主要完成两个问题规划——

①构建IP运营载体

用户洞察-购买动机：对标用户需求，洞察用户行为特征与购买动机进行溯源寻找。K12益智玩具把握家长钱包，“快乐、益智、锻炼”为购买驱动力。

用户洞察-行为习惯：洞察儿童日常行为习惯，立足于行为偏好搭载IP运营载体。我们在时下剧集形式中发现一个IP构建载体，即——舞台剧。从市场宏观角度来看，儿童剧市场持续发展，成为备受