2019年中国休闲游戏企业营销策略白皮书

核心摘要：

营销环境

休闲游戏是指碎片化娱乐休闲场景的轻度及超轻度游戏，以玩法本身快速吸引用户。其用户群体稳定，在所有游戏类型中渗透率高，同时用户单日使用次数和时长稳中有升。基于其广告为主的盈利模式，未来用户规模和粘性的扩张将是营销重心。

用户洞察

1）趣味性需求高：趣味性是用户玩休闲游戏的重要原因和目的

2）碎片化使用：时长较短，各种零碎时间是用户使用产品的高峰期

3）忠诚度较低：休闲游戏可替代性强，用户容易因为游戏体验或创新不足而流失

4）专注度较低：相对于重度游戏，休闲游戏对专注力没有特别高的要求，游戏过程以放松娱乐为主

营销策略

1）营销方式：买量是休闲游戏的核心营销方式，后期注重品牌和用户运营

2）品牌价值：以游戏玩法介绍为主，基于细节打造素材差异化

3）营销渠道：选择社交、短视频等碎片化娱乐场景作为主要营销渠道

营销趋势

1）用户价值：重视用户精细化运营策略，持续为用户创造价值

2）品牌价值：融合多种营销方式，不断深耕休闲游戏品牌价值

休闲游戏企业营销环境

概念界定与研究范畴

休闲游戏：碎片化娱乐休闲场景的轻度及超轻度游戏

休闲游戏泛指在碎片化的娱乐休闲场景下，用户通过简单固定的操作就可以进行游戏体验的轻度或超轻度游戏。通常符合游戏玩法简单，背景架构通俗易懂，投入时间和精力相对较少等特征。本报告以休闲游戏为研究范畴，旨在从广告主的视角，探索休闲游戏企业的营销策略。

中国休闲游戏发展背景

特征：以玩法本身快速吸引用户，随时随地随时KillTime

休闲游戏的主题和氛围以轻松简单为主，围绕一种或多种核心玩法展开游戏架构，通常包括挂机、上升/下降、转弯、融合、堆叠/消除、滑行、解谜、成长和点击+时机等。休闲游戏吸引用户的关键在于玩法本身，通过将日常生活中用户积累的具有普遍性的峰值体验，设计为一个具体的核心玩法，让用户通过不断重复该核心玩法，持续地获得兴趣和“爽感”。因此，休闲游戏企业在营销中的内容素材通常也以玩法介绍和展示为主，直接让用户产生“爽感”进而促进下载转化行为。

规模：休闲游戏用户群体稳定，有待营销创新激发活力

随着移动游戏市场进入存量时代，休闲游戏的用户规模增长也趋于稳定。根据艾瑞UserTracker数据显示，从年第一季度到年第三季度，中国休闲益智游戏APP月独立设备数一直保持稳定波动态势，在3至4亿台的范围内上下浮动。另外，从休闲游戏APP用户在全体移动游戏APP用户中的渗透率来看，年以来同样在40%至50%之间浮动。艾瑞分析认为，在用户规模群体稳定的背景下，休闲游戏企业更加应该重视营销策略的制定，通过持续的营销创新去激发休闲游戏用户的活跃度，以及吸引更多的用户