凭一块玩具积木撬动全球庞大产业链乐高的

白癜风专家郑华国 http://www.paisufa.com/m

乐高（LEGO）创办于丹麦，至今已有85年的发展历史。虽然直到如今，乐高依然是一家家族企业，但根据近几年的数据，乐高已经超过美国玩具巨头美泰，成长为世界上最大的玩具公司。据乐高去年发布的财报显示，乐高集团年全年营业利润达到了约.24亿元人民币，较年增长32%，净利润约合.8亿元人民币。

一颗积木，如何玩转奇迹？从专为儿童设计的颗粒积木到成人可拼的积木赛车、城堡、庭院建筑，乐高玩具覆盖了各个年龄层面，成为当今风靡全球的流行玩具。全球最大的乐高帝国到底是怎么成功的？

基于用户需求

同理心打造有情产品

年，乐高成为丹麦第一家拥有塑料注射成型机的制造商，但塑料玩具还不足以让乐高破圈。乐高独创出“凸起+孔”自锁积木结构，每块积木都可以和其他积木任意拼接，搭出各种造型。

乐高围绕这种自锁积木开发了各种主题套装，后来又专门针对学龄前儿童，开发了大号积木品牌“得宝”，提前锁定未来的消费者。到年，乐高控制了近80%的全球积木玩具市场。

爆品瘾力论首提者江新安教授说过，秉承和第三方互利互惠的原则，要有“洞察力”和“同理心”。同理心也就是企业战略的定位，企业需要跟用户做场景化的结合。通过同理心就可以找到用户的痛点、痒点、爽点。

基于用户是儿童的前提下，乐高集团为质量和安全设定了标准。每块乐高积木颗粒的模具精度比一根头发丝还细（5微米），确保产生准确的结合力。将乐高拼搭作品能够紧密连接在一起，又可以轻松通过人手拆卸。

不止如此，乐高积木颗粒还需要通过跌落测试、压力测试、高温测试、甚至用黄油来模拟油腻的手指印，以确保它们能够成为孩子最喜欢的玩具之一。

此外，乐高产品构建的玩具场景也越来越丰富。以乐高积木搭建乐高城市，并辅以塑料制车辆、人物、植物等，使得乐高积木大受欢迎，开始了漫长的积木发展之路。

直到年，乐高小人的诞生，标志又一个极具创新意义的改变。因为乐高人仔将角色扮演引入了乐高，这让砖块建筑变得非常有生气，使得儿童们获得了更个性化和沉浸式的游戏体验。

以用户为基础

产品管理实现顾客满意

作为一个企业家，首先要思考的是做正确的事情，方向不对一切重来。这不是拿一个产品，去找产品的细分市场，而应该是根据细分市场来制定产品的发展路标。正确的做事情比把事情做正确更重要。

满足用户需求是企业的首要任务，而产品管理则是实现的手段。产品管理其实最终要实现的就是两个东西，一个是顾客满意，一个是竞争优势。顾客满意，它可以做到让企业的市场相对来说比较好。当企业的用户更多的情况之下，企业就可以变得更值钱，顾客满意了就会有不断的客户进来。

需求管理就可以保证企业把事情做正确，什么是产品的卖点、痒点和爽点，如何制造用户的尖叫感。其实这些背后都是通过需求研究，精益化的、标准化的、系统化的、结构化的需求流程来实现的。

为了更好地了解用户，乐高为此建立了乐高呼叫中心，呼叫中心的员工与乐高迷一样对乐高充满热情，并且接受过系统的培训，以更好地与乐高迷互动。让消费者获得人性化的、私人化的帮助是乐高服务的重要组成部分。

而在数字化的今天，乐高仍然坚持着人工呼叫中心的服务，至少在像乐高这样高度个性化和需要创造性的产品上，客户呼叫服务永远不应该被自动化。

除了接收来自用户的来电反馈，乐高也坚持主动出击：主动与粉丝打交道。乐高的高管清楚地认识到：忠实的粉丝是乐高的一项无价资产。

从年起，乐高的高管开始访问乐高粉丝自己组织的大会，他们发现粉丝甚至比他们更了解乐高产品。与粉丝交谈让他们深入了解了这些积木块的重要性，以及设计得最好的那些产品在他们手上的无限可能。

爆品瘾力模型

多多投入精神奖赏

“爆品瘾力论”首提者江新安教授说过，如何让客户对你的产品“上瘾”从爆品到恒爆品，瘾力就至关重要。如何驱动用户上“瘾”，让产品变成恒爆品变成“瘾”品。有情的触发，有意的行动，多变的奖赏和多多的投入，则是构成瘾力模型的四个点。

触发和奖赏是从我们的商家和厂商来考虑的有意的行动和多多的投入是从买家，也就是我们的客户来思考的，多变的奖赏指出“想要用户对产品抱有持续的兴趣，需要依赖于无穷的多变性”，投入指出：可以通过用户对产品的投入，培养“回头客”。它也包括精神，也包括物质。

乐高的长久历史，为乐高打造了一群死忠的铁粉。这些人中，不乏一些能力惊人的高手，他们或许是不世出的工程师、设计师，甚至是黑客。而乐高通过体验式设计，不但减少了设计人力的浪费，甚至可以直接让粉丝帮忙推出商品。

乐高邀请这些狂热玩家直接对设计提出意见，甚至吸收他们成为员工，让这些最热爱乐高的前端使用者帮忙做出最精准的设计。

乐高与玩家社群的互动是极为亲密的。乐高最大的创举就是开启了LegoIdeas这个吸纳粉丝创意的平台。粉丝可以提交他们自己的MOC（我的创作）。一旦获得批准，它们将被放在网站上，粉丝可以为其投票。

如果获得10,票，它将进入审核阶段，与其他获得10,支持者的项目一起参与审核阶段。如果被选中，它将被制成真正的LEGO套装，供所有的消费购买。

乐高还时常在全球各地举办的活动，与经营网络社群，让乐高迷能够透过分享彼此作品来互相交流。乐高也会举办比赛，了解玩家喜好，进而推出更对玩家胃口的套件。

比赛得名的作品还会被乐高制成商品贩卖，不但照顾到玩家自身的成就感，又得以用极低成本推出极小风险的成功产品。

乐高通过让实际的孩子帮助发明新产品来实现以客户为导向，利用“众人智慧”方法进行创新，使得用户获得了精神上的奖赏并对之上瘾，还成功开拓了未经开发的“蓝海”市场，实现其商业上的成功。

用户心智教育

强化品牌壁垒

在所有积木玩具品牌中，乐高以其丰富的色彩、多样的造型受到了众多小朋友的喜爱。建立在高市占率之上，乐高品牌认知深入人心，实现从流量到心智的转化。

只要把两块毫无生气的积木拼接在一起，仿佛就打开看一个充满无限可能的世界，因此拼搭起来趣味性也非常强，这对于小朋友来说，可以有更多创意玩法，让小朋友保持好奇心。

同时，乐高还具备一定的“教育”意义，开放性的拼搭玩法，可以充分锻炼孩童的动手能力，激发出无限的想象力和创造力，强化小朋友的逻辑思维能力。小朋友在寓教于乐中掌握的技能，往往能够对未来的成功起到至关重要的作用。

乐高在产品方面，不仅为小朋友们提供了益智游戏，而且也针对不同年龄段设置了不同难度的玩法，让各个年龄段都能从中找到那份单纯的快乐。尤其是成年人，他们将情怀寄托于乐高上，在大小不一颜色各异的积木中发挥自己的创造力，渐渐洗去生活里的疲惫。

王一博、吴昕等众多知名明星都是乐高的忠实粉丝，自年以来，购买乐高的成年人增加了65%。其中，50%的人年龄段是18-34岁，32%的人年龄段是35-54岁，55岁以上的，比例也有18%。

对于成年人来说，将一块又一块积木拼接到一起，最终组装出自己心仪的模样，会让不少人收获了充分的成就感和自我满足感。在乐高发布的《玩乐报告》（PlayWellReport）中可以看到，91%的成年人认为乐高有益于他们的幸福生活，86%的成年人在乐高中得到了减压。

另外。在国内，乐高属性十分复杂。即是儿童玩具，也是成年人的玩具。在知乎等社交平台，“贵”是乐高的一大标签，也因此乐高自带礼物属性。

对于小孩子来说，乐高通过不同的产品，启迪和培养小朋友多种能力，引导孩子们的价值观与不同性格。在成年人的世界里，乐高积木为忙碌的生活创造出“空白”的时间，沉浸在拼砌的玩乐体验中，不失为一种放松和减压的方式。

江新安教授说过，竞争力可以通过品牌优势、成本优势、质量优势等来体现，而乐高的品牌壁垒体现在高市占率以及高毛利率之上。据其年发布的数据来看，乐高净利润高达.8亿。同年净利润超过亿的只有42家，其中消费品只有贵州茅台（亿）、五粮液（亿）......

具备先发优势的“拼搭体系”模式是乐高构筑品牌效应的基石，而产业链各环节优势助力打造多元化、精品化产品矩阵，进一步强化壁垒并使公司成功抢占消费者心智，成为“积木玩具”的第一代言人。

IP联名迭代持续创新

从爆红到常红

乐高作为一家玩具制造商，创新基本上是乐高的生命。乐高高管对创新有着与众不同的洞察，这主要体现在两个方面，一是全方位、全流程创新，二是创新与可靠性之间的关系。

借助IP跨界合作，推出系列联名，这不仅可以实现实质性的产品，还可以曝光IP的价值。乐高抓住用户的猎奇心理，还懂得如何直戳年轻消费者的“痒”点。

无论是主题设计还是IP合作，乐高均远远领先行业，沿着开发IP故事、拓展使用场景这两条路径，乐高推出了大量成功的创新积木产品，更重要的是，建立了可持续盈利的创新模式。

乐高率先以系统化的方式推出城市、建筑等多个系列，后续与众多IP提供商展开合作。比如星球大战系列、漫威系列、哈利波特系列。与消费者建立起了情感连接，有效实现IP赋能。

在高效率、高标准的产业链各环节支持之下，乐高始终保持高推新频率，以通过不同主题进一步激发消费者的创造力。-年乐高每年推出套装种类数量呈现小幅提升态势，对应主题种类数量稳定在70-款之间。

产品矩阵完善体系化，满足不同年龄段用户多样化需求。乐高针对不同年龄段人群推出多样化产品，多以玩具颗粒大小、拼搭难易程度区分。拼搭体系具备挑战性且多具备较强的收藏价值，也是乐高区别于其它儿童积木品牌的重要原因之一。

用户视角的创新转换让乐高在消费者心目中更加具有品牌符号意义。并为未来的创新提供了更好的方向和支持。

乐高还吸纳具有不同文化背景的创新人才、驶向蓝海市场、以客户为中心、实践破坏性创新、培养开放式创新、探索全方位创新、创建创新型的企业文化。

乐高通过坚守不断创新的原则和精神，并为此打造出了一套有效的管理创新机制，帮助其面对来自于技术、市场的各种变化和更迭，恒爆于市场。

产品路径强规划

一招鲜招招鲜

要加强产品的路径规划，要加强技术的路径规划，要加强创新的路径规划。一招鲜的时代，可能在一定程度上，已经过时了。我们需要招招鲜，招招灵，产品每个都好卖。

在电玩发展越来越快、种类越来越多的今天，乐高也受到挑战。而且是最大的。世界上第二畅销的游戏《Minecraft》，一样透过堆栈方块、实现自我创意的游玩方式席卷全球，乐高就直接帮Minecraft制作积木产品。

同时，乐高也积极寻求与电影等其他娱乐产业的合作，最知名的《蝙蝠侠》、《星际大战》等系列不但成为乐高积木家族的明星商品，乐高甚至买了蝙蝠侠的版权拿去拍电影！

乐高在中国的商业布局，也逐渐从玩具到教育，到主题乐园。例如：乐高大电影，乐高游戏我的世界，乐高教育机器人，乐高玩具主题公园，迅速占领中国儿童消费市场。

从公布的消息来看，国内第一家乐高乐园将于年在四川眉山市开业，乐高也将迎来更加广阔的市场。

此外，乐高玩乐系统的一个最大特点就是所有元件（无论是过去的、现在的还是将来的）都能够兼容彼此，可以以多样的方式被拼砌在一起。现今设计的乐高积木颗粒仍能与40年前生产的产品拼砌在一起。这意味着乐高积木元件不仅具有即时价值，而且将永远保有它的价值。

乐高打造出了属于自己的玩具生态。更重要的是，这种玩具生态可以任意连接，有机融合，不断生长。事实上，这种系统上的兼容与跨界成就了乐高今天可以不断延展的内涵。

比如乐高与好莱坞的合作，与宜家的合作等等。这些更多的跨界试验，显然是在谋求连接更多的内容，更广泛的世界，而每一次跨界和连接，都将乐高向未来的世界递进了一步。

结语：

商业的变更正在以超出我们想像的速度发生着，在互联网高速发展的今天，企业的生离死别将更加迅速，纵观美国商业界的“百年老店”IBM，也同样经历了四次大的变革创新。不管是什么样的公司，经营之道最终都必须回归客户本身。亲近客户、与客户站在一起，才能得到他们的信任，而不是一味的扩大产品线或是在错误的地方钻牛角尖。乐高通过在细分领域打造高市占率，多样化的产品矩阵，覆盖各个年龄阶段。并满足各个年龄阶段的不同需求，走向大众，成为更多人手中的玩具和收藏品。另外加上乐高其高毛利率的特征，具备强品牌壁垒。利用忠实粉丝群体与强社区效应，成为了积木行业的代言人，成为了市场中的恒爆品。

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